Wpisz swoje imię i nazwisko do Google. To, co zobaczysz na pierwszej stronie wyników, jest w pewnym sensie Twoją cyfrową wizytówką. Problem w tym, że wielu przedsiębiorców nigdy świadomie jej nie stworzyło. W wynikach pojawia się LinkedIn, wpis w KRS, profile w katalogach firm, stara informacja o udziale w konferencji albo przypadkowa wzmianka sprzed kilku lat. Tymczasem często nie ma tam tego, co naprawdę buduje pozycję właściciela firmy, menedżera czy eksperta: jego wiedzy, doświadczenia, poglądów na rynek i sposobu myślenia o biznesie.
Google pokazuje nie tylko firmę. Pokazuje również ludzi, którzy za nią stoją
Przez lata działania SEO koncentrowały się przede wszystkim na stronach firmowych, produktach, usługach i konkretnych frazach. Jeżeli kancelaria chciała być widoczna na określone zapytanie, tworzyła pod nie treść. Jeżeli producent chciał zwiększyć ruch organiczny, rozbudowywał sekcję poradnikową. Jeżeli firma chciała zdobywać mocniejsze pozycje, inwestowała w link building. Wszystkie te działania nadal mają znaczenie, ale coraz częściej użytkownik nie sprawdza wyłącznie firmy. Sprawdza również ludzi.
Dotyczy to szczególnie usług profesjonalnych, doradztwa, technologii, nieruchomości, finansów, medycyny czy biznesu B2B. Potencjalny klient widzi nazwisko właściciela albo osoby zarządzającej i wpisuje je do wyszukiwarki. Chce wiedzieć, z kim ma do czynienia. Czy ta osoba zna swoją branżę? Czy ktoś ją cytuje? Czy wypowiada się publicznie? Jakie ma doświadczenie?
Czy potrafi mówić o biznesie inaczej niż językiem firmowej zakładki „O nas”?
W biznesie B2B jest to szczególnie istotne. Zanim ktoś odpowie na ofertę, umówi spotkanie albo zdecyduje się na współpracę, bardzo często wcześniej sprawdza firmę i osoby, które ją reprezentują. Te same wyniki mogą zobaczyć potencjalni klienci, partnerzy biznesowi, kandydaci do pracy czy dziennikarze. W tym miejscu SEO zaczyna spotykać się z PR-em i personal brandingiem.
Wywiad nie kończy się w dniu publikacji
Na BydgoskieMarki.pl regularnie publikujemy rozmowy z przedsiębiorcami, menedżerami i ekspertami związanymi z lokalnym biznesem. Z redakcyjnego punktu widzenia celem takiej rozmowy jest przede wszystkim pokazanie człowieka, jego doświadczeń i sposobu patrzenia na rynek. Z punktu widzenia SEO PR dzieje się jednak znacznie więcej.
Powstaje rozbudowana publikacja zawierająca imię i nazwisko rozmówcy, nazwę firmy, branżę, określone zagadnienia biznesowe i wypowiedzi eksperckie. Taki materiał trafia do indeksu Google i może pozostać w nim przez lata. Później pojawia się w wynikach wyszukiwania na nazwisko przedsiębiorcy, nazwę firmy albo tematy, o których opowiadał. Rozmowa jest udostępniana na LinkedInie, przesyłana klientom, cytowana, a czasem staje się punktem wyjścia do kolejnych publikacji. Jeden materiał zaczyna tworzyć wiele punktów styku z marką.
I właśnie tutaj pojawia się zasadnicza różnica pomiędzy klasycznym artykułem SEO a dobrze przygotowaną publikacją SEO PR. Jej wartość nie sprowadza się do tego, że gdzieś w tekście znajduje się link.
Link jest efektem, a nie całą strategią
Przez długi czas link building był traktowany bardzo technicznie. Liczyła się domena, parametry serwisu, anchor i liczba pozyskanych odnośników. W takim modelu sama treść nierzadko była jedynie nośnikiem linku. Artykuł powstawał po to, aby odnośnik mógł znaleźć się w odpowiednim miejscu.
SEO PR odwraca tę kolejność. Najpierw musi istnieć materiał, który ma wartość także bez linku. Rozmowa z przedsiębiorcą, komentarz ekspercki, analiza rynku, historia firmy czy opinia dotycząca konkretnego zjawiska biznesowego mogą rzeczywiście zainteresować czytelnika. Link do strony firmy jest wtedy naturalnym elementem publikacji, a nie jedynym powodem jej istnienia.
Ma to znaczenie również dla samego wizerunku. Trudno budować pozycję eksperta, publikując wyłącznie teksty zatytułowane „5 powodów, dla których warto skorzystać z naszych usług”. Znacznie ciekawsze jest pokazanie człowieka, który potrafi powiedzieć coś własnego o swojej branży, ma doświadczenie, konkretne poglądy i potrafi je uzasadnić.
Przedsiębiorca powinien mieć swoją historię w Google
Wyobraźmy sobie właściciela firmy, który działa na rynku od piętnastu lat. Zatrudnia kilkadziesiąt osób, przeprowadził setki projektów, pamięta kilka kryzysów, obserwował zmiany technologiczne i podejmował dziesiątki trudnych decyzji biznesowych. W jego głowie znajduje się ogromna ilość wiedzy, której nie ma w internecie.
Google oraz AI tego nie wie
Jeżeli jedynymi publicznie dostępnymi informacjami na jego temat są wpis w rejestrze przedsiębiorców, krótki profil na stronie firmowej i LinkedIn, wyszukiwarka ma bardzo ograniczony obraz tej osoby. Dopiero kolejne publikacje zaczynają ten obraz rozbudowywać.
Jedna rozmowa może dotyczyć zarządzania. Druga transformacji technologicznej. Kolejna zmian zachodzących w branży. W innym materiale przedsiębiorca komentuje sytuację rynkową. Później pojawia się tekst dotyczący konkretnego projektu albo inwestycji. Po pewnym czasie po wpisaniu nazwiska w Google nie widzimy już przypadkowego zestawu informacji. Zaczyna powstawać spójna narracja.
Zrób prosty test
Wpisz do Google swoje imię i nazwisko oraz nazwę firmy. Spójrz na pierwszych dziesięć wyników i odpowiedz sobie na jedno pytanie: czy osoba, która mnie nie zna, po przeczytaniu tych wyników zrozumie, czym się zajmuję, na czym się znam i dlaczego warto ze mną rozmawiać?
Jeżeli odpowiedź brzmi „nie” albo „nie do końca”, właśnie znalazłeś obszar, nad którym powinien pracować SEO PR. Problemem nie musi być brak widoczności. Czasami problemem jest to, że widoczność istnieje, ale nie opowiada właściwej historii.
BydgoskieMarki.pl jako przykład budowania cyfrowego śladu
Właśnie taki mechanizm obserwujemy przy rozmowach publikowanych na BydgoskieMarki.pl. Bohaterami materiałów są osoby działające w różnych branżach, od technologii i logistyki po doradztwo, sprzedaż czy usługi profesjonalne. Każda rozmowa dotyczy konkretnego doświadczenia i konkretnego punktu widzenia.
Dobrze przygotowany wywiad staje się jednym z elementów cyfrowej obecności przedsiębiorcy. Pokazuje nazwisko, firmę, kompetencje, sposób myślenia i obszary, z którymi dana osoba chce być kojarzona. Dzięki temu przedsiębiorca przestaje być w internecie wyłącznie nazwiskiem przypisanym do spółki. Można zobaczyć, jak myśli, jakie problemy dostrzega w swojej branży, jakie podejmuje decyzje i z czym się nie zgadza.
To znacznie bardziej wartościowy element wizerunku niż kolejny korporacyjny opis mówiący o „najwyższej jakości usług i indywidualnym podejściu do klienta”. Co ważne, taki materiał pracuje zarówno dla człowieka, jak i dla firmy. Wyszukiwanie nazwiska prowadzi do marki. Wyszukiwanie firmy prowadzi do wypowiedzi jej przedstawiciela. Tematy poruszane w rozmowie tworzą kolejne konteksty, w których marka może pojawiać się w internecie.
SEO PR to nie pojedynczy artykuł
SEO PR może obejmować rozmowy z przedsiębiorcami, publikacje eksperckie, komentarze dotyczące rynku, materiały o projektach firmy, artykuły branżowe i obecność w serwisach zewnętrznych. Kluczowe jest jednak to, aby nie były to przypadkowe publikacje. Powinny wspólnie budować określony obraz marki i osób, które za nią stoją.
Jedna publikacja nie buduje reputacji. Podobnie jak jeden link nie buduje całej widoczności domeny. Największa wartość pojawia się wtedy, gdy działania są prowadzone systematycznie.
Jeżeli przez rok wokół przedsiębiorcy i jego firmy powstaje kilka lub kilkanaście wartościowych materiałów, zaczyna tworzyć się cyfrowy kapitał. Są wywiady, wypowiedzi eksperckie, artykuły branżowe, informacje o projektach, komentarze dotyczące rynku i materiały publikowane w różnych serwisach. Z czasem wyszukiwarka otrzymuje coraz więcej informacji łączących określoną osobę z konkretną firmą, branżą i tematami. Tego procesu nie da się dobrze zastąpić jedną kampanią reklamową. Reklama znika wraz z wyłączeniem budżetu. Dobra publikacja może pozostać w wynikach wyszukiwania przez wiele lat.
Najpierw reputacja, później pozycje
SEO PR nie powinno być traktowane jako sposób na sprytne przemycanie linków do artykułów. To znacznie szersze podejście do obecności marki w internecie. Chodzi o świadome tworzenie informacji, które wyszukiwarki, media i odbiorcy mogą później połączyć w spójny obraz firmy oraz osób, które ją reprezentują. Dlatego czasami warto zadać sobie prostsze pytanie niż „na jakie frazy chcemy być wysoko w Google?”
Co chcemy, żeby człowiek zobaczył, kiedy wpisze nasze nazwisko? Jeżeli odpowiedzią są jedynie LinkedIn, KRS i kilka przypadkowych katalogów, pozostawiamy opowieść o sobie przypadkowi. SEO PR pozwala tę opowieść tworzyć świadomie. Publikacja po publikacji, rozmowa po rozmowie, temat po temacie.
Bo Google rzeczywiście wie o Tobie przede wszystkim tyle, ile wcześniej ktoś mu o Tobie opowiedział. W CalmFox pomagamy firmom i przedsiębiorcom świadomie budować taki cyfrowy ślad. Łączymy SEO, publikacje zewnętrzne, treści eksperckie, rozmowy i PR tak, aby kolejne materiały nie były pojedynczymi działaniami, ale elementami jednej historii widocznej w Google.
Jeżeli chcesz zobaczyć, jaki obraz Ciebie lub Twojej firmy pokazuje dziś wyszukiwarka i gdzie można go świadomie rozbudować, porozmawiajmy o SEO PR.
Fot. Ilustracja AI
